据日本经济产业省统计，2011年日国内化妆品市场为1.4万亿日元，比2008年减少1000亿日元；而民间调查企业数据显示，东南亚5国（泰、越、马、缅、印尼）2012年市场同比增7.5%，超过6000亿日元。东南亚女性人口超过2亿，是日本的3倍，且年轻女性占比较高，美容相关产品市场将会迅速扩大，蕴含巨大商机。在中国市场由于中日关系紧张而前景不明的情况下，日本各大化妆品企业认为积极开拓东南亚女性化妆品市场凸显重要。
资生堂欲通过开拓东南亚市场，将海外销售额从目前的4成提高到5成以上。基本战略是首先在缅甸、老挝等东南亚10国百货店销售日本产资生堂品牌产品，然后在越南等5国现地生产旗下低价格品牌“Za”进行销售，扩大消费群。嘉娜宝在东南亚7国百货店销售日本产品牌化妆品，其中在菲律宾等5国采取代理店方式，在马来西亚设立现地法人公司，以强化市场开拓能力。
松下公司将其生产的蒸汽美容仪等美容电器打入泰、印尼等东南亚5国，预期2012年销售额比上年提高10%的1000亿日元。夏普也计划从10月份开始将吹风机等美容电器向东南亚地区销售。日本家电企业认为，相比价格竞争激烈的平板电视等产品，美容电器可能成为企业稳定的收益来源，今后将加大力度开拓海外市场。
