从不起眼的城镇，到高楼林立的一二线城市，那些售卖廉价饰品的路边摊、10元店总能在不经意间被看见。尽管它们从不缺少客流量，但却很少有人能记得住这些店铺。
位于康王北路的和业广场，其中一栋大厦的25层，是“哎呀呀”在广州的三个办公点之一。叶国富的办公室约占100平左右。他穿着一件半新不旧的衬衣，很随意地坐在办公室的沙发上，略显疲态。1998年中专毕业后，叶国富从老家湖北十堰丹江口市，带着一个编织袋，跑到广东。27岁那年，叶国富在广州将这样一桩不起眼的生意，做成了一个饰品品牌“哎呀呀”，如今已拥有数千家连锁店，年销售额超过十亿。
5月28日，哎呀呀在广东宣布获得达晨创投一亿元投资。在给媒体提供的资料中，哎呀呀将此次投资描述为“中国饰品行业迄今为止最大的单笔商业融资”，并宣布计划明年登陆A股市场。
叶国富告诉《创业邦》记者，哎呀呀做成今天的规模，并没有多少神秘性。对于连锁企业，品牌、培训、物流，这三驾马车要“玩好”。而后两项，也是为品牌而服务的，“品牌是消费者的管理，物流是货的管理，培训是店的管理，连锁企业能做到这些，你的品牌就行了”。他觉得品牌是哎呀呀的命门：“做好(品牌)才能赚钱，才能养家糊口，做不好我连饭都没得吃。”
以加盟占领市场
13到26岁、月收入3000元以下的女性是哎呀呀的目标消费群，其中18到22岁的女性是核心消费者，客单价约20多元。叶国富说，这个年龄层的女性群体更愿意花几十块钱去买便宜的流行饰品。
“买的时候不心疼，丢的时候也不可惜，这就是哎呀呀要做的事。”
叶国富说，很难具体描述这个行业市场规模有多大，但是他觉得，社会上没钱的人还是很多，小摊小贩也多，这就代表了整个市场的需求很大。这不像做化妆品，要面对不计其数的品牌竞争：“所以，我可以在这里面发挥最大的价值。”
专注于女性营销的咨询机构——尚道公司的创始人张桓，从2006年至今一直是哎呀呀的营销顾问。他回忆，2005年叶国富还身在佛山，当时做了约12家直营店，同时在广州也有了首家连锁店。遍地可见的小摊小贩让张桓觉得，这个行业有不可估量的市场。
张桓在与哎呀呀合作伊始，曾带领团队在北、上、广，以及长沙、青岛等城市做过3个月时间的市场调研。最后发现，整个饰品市场非常散，都属于个体户经营，没有任何一家企业把它当做一个事业、品牌去经营。
张桓记得，当时在广州有家饰品店，没有看到连锁经营带来的规模经济的威力，一家店一家店地做直营死磕，五六年下来只开了50来家店。而当时已经出现的饰品连锁店，首先是股权结构分散，股东意见常常不能统一;其次是不够专注，很多经营者认为饰品这种小生意只能小富，因此到一定规模赚到一些钱后，便转而主攻餐饮、服装等行业。
在这样一个行业背景下，张桓称哎呀呀的第一个“重大的战略”，是从2006年开始大规模发展加盟店。
