招商中的形象设计

　在进行招商中的形象设计之前，必须先对区域形象进行定位和设计。只有准确的区域形象定位和设计，才能在招商中有鲜明、准确的形象。

　　一、 区域形象定位

　　区域形象定位是区域形象设计的前提。区域形象定位要经过三个主要程序。

　　1．设立CI委员会

　　CI是一项复杂的系统工程，必须设立专门的执行机构，方能保证其按计划推进。设立CI委员会是企业导入CI的通常做法。CI委员会的成员一般由各部门派出代表来组成，共约10～15人即可。其中，必须有领导阶层的参与。有了领导的支持，不但CI计划能有正确明朗的方向不会有偏差，在推动执行之时也是化解阻碍、排除万难的重要力量。

　　CI委员会的主要任务是:①确认关于CI导入的方针和计划等； ②根据导入方针和系统内容，策划事前调查，并管理调查作业的进行状况；③参考调查结果，构筑CI概念；④按照被领导批准的概念和计划，制作配合理念表现和识别系统的具体方案；⑤按照被批准的识别系统计划，制作新识别的设计开发要领，为开发新识别系统而采取适当行动；⑥审议设计表现的内容，将结果显示给本区域负责人；⑦对区域内外发表开发的结果；⑧在区域内部彻底实行新的CI概念。

　　2．作区域形象实态调查

　　区域形象的定位，依赖于对区域形象实态的调查研究。只有进行深入的调查研究，才能对区域形象作出准确的定位。调查研究要走群众路线，要让区域全体成员都参与。通过调查研究，让区域成员都有机会认识到CI对区域的意义及重要性，以利于执行阶段全面性革新工作的推动。另外，调查对象还要包括来自不同国家的投资者及相同性质的区域，以便能听到全面的意见。调查的方式以问卷调查表为主，辅以深度访谈、座谈会、文案调查等。调查的内容分三大类:①区域形象，包括区域的认知、传送媒体、特性形象、规模形象、基本形象、辅助形象、负面辅助形象，对区域标志设计、标准字、标准色设计的评价，对区域管理体制的评价，对区域服务水准的评价等项目；②区域对外宣传，包括对外传达，对内沟通及表现水平等；③区域理念，包括区域使命、发展方针、活动领域、行为基准等项目。"区域使命"是指区域依据何种社会使命而进行活动的基本原理；"区域方针"是区域依据何种思想来发展的基本政策或价值观；"区域活动领域"是指区域在何种领域范围活动；"区域行为基准"是区域内部各部门职员应该如何行动以及应具备的基本心理准备和活动状态。

　　3．编撰区域CI总概念书

　　对于区域将来的期待和责任，主要根据调查资料的判断、调查结果的阐述所作成的总概念书来表现。在CI导入计划上，最重要的环节是总概念书的制作，藉此以塑造出今后的区域发展方向、活动方针、经营战略、形象革命。总概念书是有关CI的计划书，主要根据区域的客观事实，再构筑出适合于本区域的区域理念；也可以说是区域最高主管的建议书，因此具有解决问题、改善区域形象J指出未来方向的作用。总概念书能针对调查结果，表达出正确的判断，进而提供有关CI的活动指针和改良建议，深入浅出地指出本来区域应具有的形象，并明示今后一连串的CI作业及管理办法。总概念书的内容大致如下:

　　(1)调查结果的要点:扼要整理出事前调查的结果，对其中的重点加以解说。

　　(2)本区域的CI概念:包括本区域未来的作风、理念、形象、活动领域、方针、重要概念……总之，必须把区域未来的概念作完整扼要的叙述。

　　(3)具体可行的策略:为了具体地表达上述概念，应列出实际可行的办法。

　　(4)CI的设计开发要领:具体而详细地记载CI设计开发计划，使它能立刻展开作业。通常在记载中会明示"设计规范"。

　　(5)与CI有关的补充计划:为了顺利达成CI的目标，除了发布设计开发计划外，还得配合区域对内对外的信息传递计划，以及各种相关计划。

　　二、区域形象设计

　　先前经过调查计划所确定的区域形象理念和行为基准等因素，都要以视觉识别系统开发的方式表现出来。区域视觉识别设计包括基本要素设计和应用要素设计。

　　1．视觉识别系统之基本要素

　　区域视觉识别系统的开发设计，首先要从基本要素设计着手。基本要素包括以下项目:

　　(1)区域标志:通常是代表区域全体的标志。

　　(2)区域名称标准字:通常是指区域的正式名称，以中英文两种文字定名，可以全名表示，以省略名亦可。

　　(3)区域的标准色:通常采用1一3种色彩为主，用来象征区域的指定色彩。

　　(4)区域标语:指对外宣传区域特长、发展、思想等要素的短句，通常与区域名称、标准字附带组合使用。

　　(5)专用字体:指区域名称及对内对外宣传、广告所主要使用的文字(中英)数字等专用字体。

　　确定了基本的设计要素后，就可进行视觉设计形象的统一及标准化。这种系统通常规定于基本设计手册中。

　　2．视觉识别系统之应用要素

　　应用要素包括以下各项:

　　(1)区域章类:区域职员使用的徽章、名片及区域的旗帜。

　　(2)文具类:区域各部门使用的文件、信封以及便条等。

　　(3)帐票样式类:区域统一使用的事务用帐票样式。

　　(4)车辆、运输工具:区域共同使用的车辆、交通工具、运输工具。

　　(5)服装:区域对外招商人员的服装。

　　(6)区域广告及宣传:区域所作的广告及宣传等的视觉传播。

　　3．区域形象CI手册

　　尽可能使区域的视觉设计标准化，表现出统一的形象，是CI的基本目标之一。因此，对开发CI设计而言，设计手册的编制是非常必要的，设计手册不仅决定了区域今后对外的识别形象，也是实际作业时设计表现水准的关键。CI手册一般可分为"基本设计手册"和"应用设计手册"两种，通称为"企业识别手册"或"CI设计手册"。

　　CI手册中对基本设计要素和应用设计要素作了明确的规定。对基本要素使用的规定有以下几种:

　　(1) 规定标志使用的形式。

　　(2) 规定区域标志和区域名称的组合用法。

　　(3)规定区域标志和标语的组合用法。

　　(4)规定各种区域标准字专用的形式之组合状况。

　　(5)区域标志和其他要素的应用规定。

　　(6)规定区域专用字体的应用方法，规定标志、名称及地址的组合用法。

　　(7)印刷、版面设计、尺寸、形式的规定。

　　(8)规定其他要素使用方法。

　　应用设计的编辑形式规定，主要根据各区域自身的条件而决定。

　　CI手册需要管理和维护。因为，即使是CI设计手册中所明确列出的规定，也常产生解释、判断方向的迷惑，甚至采取错误的施行方法。因此，CI的管理部门必须针对种种事例，作出适当的判断、指导、管理全区域正确使用设计手册的方法。从某种角度说，CI手册是一种"末完成"设计。美国南加州大学CI讲座教授G·盖乌曾说:过去，大部分的人都以为只要拥有一本手册，就可以轻易地解决任何问题。现在，大家已经晓得这是不可能的事，也不应该有这种想法，而应把CI手册视为富有机能性、发展性的设计应用要领。在推展CI的过程中，如果出现设计手册里没有列举的要素，就必须制定新的设计用法和规定。这时，CI管理部门应根据区域的需要，慎重检讨后再增订新规定，并给予判断指示。此外，不可避免的，设计手册中的规定可能会产生不合实际需要，或适用项目的规定不合理等情况，这时就应该修改手册中的规定，然后向手册的发送对象予以说明。良好的设计管理，是达成CI成效的最终条件。为了达到此目的，CI手册的制作和管理是甚为重要的。

　　三、区域形象设计应注意的问题

　　区域形象设计是在充分的调查研究基础上进行的。经过设计的区域形象必须能确实地表现出区域的内在精神。区域形象应体现出"真、善、美"的特点，即"的本质、善的行为、美的表现"。为此，在区域形象设计中，定位应注意以下几个问题:

　　1．忌目标模糊

　　CI设计者要做到三清晰:区域理念清晰，区域发展方针清晰，区域现有形象特征清晰。经过充分的调研，对区域形象的总概念有了深刻的认识和理解，并能用简洁明快的文字和图案表达出来。只有成竹在胸，才能塑造出清晰的区域真形象。CI设计者干万不能想当然，或以个人的意志凭空想象。一定要站在全局观念，对本区域进行战略定位。为此，我们主张CI设计者要参与CI导入与推介的全过程，知道其中的来龙去脉，并了解影响区域形象的每一个细节。要在本区域做深入的调查研究，并要与本区域最高层领导沟通，掌握区域的"思想动态"。在区域形象设计中，不应临时聘请CI设计者。要一开始就把CI设计者编入CI执行委员会中。

　　2．忌就事论事

　　区域形象设计不仅是一个CI设计手册的问题，而是一场区域形象改革。因此，CI设计者要跳出"形象"看"形象"，真正抓住区域的内在精神实质，既要有深度，又要有广度，把区域的内在与外在精神有机地结合起来，设计出本区域的真实形象。曾经有一个策划师在对改革开放8年的广州进行区域形象定位时，带领一批专家学者挥师北上哈尔滨、乌鲁木齐等地，遍访当地普通百姓，了解他们眼中的广州形象。这种跳出广州看广州的做法，收到了非常好的效果，值得CI设计者学习。

　　3．忌平淡无奇

　　区域形象设计要有好的创意。意念先行，以形取神。中国银行的标志是由结了红绳的古钱启发出创意，钱孔与红绳构成了"中"字，现代的造型内涵着民族特色；运用红绳结古钱的意念，又表现了中国银行与属下机构的紧密联系。另外，区域形象设计要出奇制胜，甚至可加入一些传奇因素，如神话、寓言等。各个区域所处的地理不同，具有不同的历史、文化及社会背景，在进行区域形象设计时，可深入挖掘出有价值的东西，加以改装利用，容纳到形象设计中。如广州的市标，就吸纳了五羊驮麦穗的神话传说，具有独特的个性。

　　4．忌求全求备

　　形象设计需要作广泛而深入的调查研究，但形象本身却不可能包罗万象。这就要求CI设计者要从平淡中挖掘"神奇"，突出"热点"，抓住特殊优势，聚集放大，引人注目。倔起于南国的"碧桂园"，便是在平淡中挖掘出"神奇"的形象设计的例子。在1993年～1994年间，"碧桂园"为自身的形象进行了大胆定位，相继推出"碧桂园――可怕的顺德人"；"碧桂园――让父母高枕无忧，让后代再创成功"；"碧桂园――中国最大的家居系统工程"；"碧桂园――给你一个'五星级的家'"；"碧桂园－一种全新的生活方式"等广告标语，成为人们争相议论的话题，使广东为之轰动，影响波及全国。

　　5．忌落入俗套

　　区域形象设计要有新思维、新角度、新包装，做到"人无我有，人有我优，人优我先，领导潮流，要具有源创"、"独特"、"创新"、"前瞻"的特点。现以中国银行的标志设计为例加以说明。

　　(1)原创:不抄袭，不模仿。中国银行的标志可以说是百分之百的原创设计，更成为全国很多机构争相抄袭和模仿的对象。

　　(2)独特:有个性，不类同。世界各地银行的标志意念与造型类同很多，中国银行标志与众不同，容易辨识，显出独特的个性。

　　(3)前瞻:策略远见，形象领先。中国银行有远见的策略，领先同业，很早就建立了新形象，成为全国银行业的形象典范。

　　(4)创新:承先启后，破旧立新。以古钱为形象的商标，并不是始于中国银行。我们很容易找到古老的金钱牌商标的例子，但最重要的是怎样将一个平凡的题材，赋予新的造型，表现创造的意念，前无古人，更能启迪后人。中国银行的标志已产生着这样的影响力。

　　目前，人们常以英文名字的缩写字母组成标志图案，这种立意已很平常。但平常的立意，也可以在设计中求新，这就看CI设计水平的高低。我们仍可以看到，有些区域沿着这个思路设计出了很有水平的标志。

　　6．忌格调低沉

　　区域形象讲究稳重，但不意味着低沉。既然是一个有实力的区域，其形象就应表现出大气势、大气度、大氛围，使人看之震撼，闻之激动。一个区域的标志非常重要，是一个区域的非语言性形象，可以说影响是长久的、深远的。如果这个标志能给人一种大气势的冲击，那么，无形中便成了这个区域的实力象征。因此，对于区域标志设计，干万不能随心所欲地画个符号了事。

　　许多区域从无设计或仿设计，到有设计，经过了一段过渡时期。既然已认识到区域形象设计的重要性，就一定要认真对待。因此，建议在进行区域设计时，一定要请专业CI策划单位辅助，否则很容易因经验不足，观念不够，而导致效果不明显，甚至因此而增加人力、时间、金钱的成本，不但形成资源浪费，更得不到CI效益。