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此外，顾客在实际衡量服务品质时，会经由认知品质与期望品质的比较来做评量。期望品质是顾客在接受服务前，对品质水准的一种预期、需求或期待；而认知品质则是在接受服务期间或之后，所感受到的一种品质水准。当认知品质高于期望品质时，就会有正面的品质评价；如果认知品质低于期望品质，则品质评价就会是负面的。因此，服务提供者如欲提升顾客满意度，一方面要事先了解顾客的需求与期望，然后尽力满足他们；另一方面再从服务的提供及其过程中来提升顾客的认知品质。